Обережний оптимізм попри ризики: як живуть українські книгарні під час війни

Попри широкомасштабну війну в Україні продовжують відкривати нові незалежні книгарні, хоч ніхто з власників не говорить про прибутковість. Навіть у концепції ярмарку міжнародного фестивалю «Книжковий Арсенал» на книгарні особлива увага. Але чи готові люди, які зовсім недавно в цьому бізнесі, до кардинальних змін чи знову «не на часі», Читомо розпитало безпосередніх гравців ринку й експертів.

«Тільки після перемоги»: обіцяна інституційна підтримка, якій не випало статися

Книгарні вже цього року мали б почати невпинно розвиватися завдяки державним програмам субсидій для відшкодування вартості оренди й щорічних сертифікатів на книжки, втілення яких так і не сталося через перерозподіл бюджетних коштів на період воєнного стану.

Як стверджує Український інститут книги, закон 2313-ІХ з надання сертифікатів громадянам України та субсидій книгарням у 2023 році усе-таки мав бути виконаний: УІК подав бюджетний запит, у якому кошти на субсидії (86,3 млн грн) та сертифікати (671,7 млн грн) були передбачені, але у прийнятому Верховною Радою бюджеті на 2023 рік пункту про державну фінансову підтримку книжкового бізнесу не виявили. 

Скасування запланованих державних дотацій викликало обурення українських видавців, письменників і книгорозповсюджувачів. Вони наполягали на потребі системної інституційної підтримки книжкового ринку та вимагали забезпечити фінансування субсидій для книгарень і книжкових сертифікатів для дітей шляхом коштів державного бюджету чи міжнародної допомоги на відновлення України. 

Попри обурення видавців і спроби УІК вплинути на ситуацію, запровадження субсидій так і не сталося.

Запровадження субсидій і сертифікатів — одна з вагомих частин Стратегії розвитку читання на 2021 – 2025 роки, затвердженої українським парламентом ще 2021 року. У березні 2023 року Кабінет міністрів схвалив довготривалу Стратегію розвитку читання на 2023 – 2032 роки «Читання як життєва стратегія». 

Невідомо, чи вдасться досягти від українського уряду перегляду планів розподілення державних коштів, щоб врахувати потреби книжкового ринку, тож нині його гравці можуть розраховувати здебільшого на власні сили. Правду кажучи, враховуючи обставини повномасштабної війни та наслідків пандемії, їм це досить незле вдається.

Нові українські книгарні, поява яких надихає

Коли поглянути на стрічку новин про відкриття нових книгарень у Києві, зокрема на Подолі, може здатися, що жодної кризи, пов’язаної з російським вторгненням, не сталося: за 2022 рік  в столиці з’явилася незалежна крамниця «Книжковий Лев», а видавництво Vivat відчинило власну книгарню на Подолі. Не припинив своєї роботи й «Сенс», відчинений за кілька місяців до повномасштабного вторгнення. Цього року тенденція продовжується: за неповні 4 місяці у Києві встигли відчинитися арткнигарня «Місто», кінокнигарня «Жовтень» та книгарня «Сковорода».

«В умовах повномасштабної війни в Україні відкриття будь-якої справи є ризикованим. Немає жодного бізнесу, прибутковість якого можна наперед передбачити. Незалежні книгарні виживають завдяки своїм “характерам”, ми всі різні, як і власники», — розповідає власниця «Міста» Діана Слонченко.

«Ми ухвалили рішення про відкриття книгарні на Подолі 1 червня. Просто згадайте, як тоді виглядав Київ! Напівпусті вулиці, черги на заправках та заклади, які тільки-тільки починають оживати. Озираючись, я розумію, чому наше оточення дивилось на нас як на навіжених. Ми працюємо вже дев‘ятий місяць і ні на секунду не пожалкували про своє рішення», — каже засновниця «Книжкового Лева» Катерина Іванова.

Не Києвом єдиним, на щастя: в останній день 2022 року в Ірпені запрацювала «Лісова книгарня», подружжя біженців з Херсона створило «Затишну книгарню» у Рівному, а кількома місяцями раніше, у вересні, в Черкасах з’явилася нова книжкова крамниця «Перший том».

«Невідомо, коли ця “чорна смуга” для України закінчиться. Тому відчинилися зараз. Ми вирішили зробити акцент на коміксах, бо конкуренція у місті невелика. Нам кажуть, що нас бракувало, а попит доводить, що зацікавленість у книжках з ескалацією війни нікуди не зникла», — розповідають у «Першому томі». 

Великі видавці й книгарні також висловлюють стриманий оптимізм — одні стверджують, що «продажі майже не впали», інші взагалі кажуть про «вікно можливостей». 

У Львові з’явилася вже п’ята «Книгарня-кав’ярня Старого Лева». За словами керівниці відділу маркетингу та зв’язків із громадськістю ВСЛ Оксани Зьобро, за рік видавництво відчинило одну нову книгарню у Львові на вулиці Степана Бандери, але зачинило крамницю у Києві на вулиці Сковороди з огляду на її нерентабельність. Наразі триває робота над відкриттям ще однієї книгарні у Львові — на вулиці Стрийській. «Також розглядаємо варіанти відкриття ще кількох книгарень в різних містах. Хоча загальна ситуація непроста і взимку потрібно було забезпечили генераторами наші приміщення, загалом ми справляємося і справи йдуть непогано. Продажі ростуть, кількість людей, які шукають українську книгу, збільшилась», — додає вона.

«На робочий процес та кількість відвідувачів сильно впливає рівень небезпеки та кількість повітряних тривог», — каже керівник «Книгарні Старого Лева» у Дніпрі Богдан Кулик.

В інших мереж справи теж ідуть до ладу. За останні пів року книгарня «Є» відчинила вже 7 магазинів: у Житомирі, Чернігові, Полтаві, Чернівцях, Ужгороді, Львові й 2 в Рівному. Єдина книгарня мережі, що зачинилася через обстріли — у Слов’янську, проте її директор Віктор Разживін переконує: книжкова крамниця неодмінно повернеться, щойно працювати в місті знову стане безпечно.

Ігор Зарудко, директор мережі «Книголенд», шість книгарень якої та один зі складів були частково пошкоджені та зруйновані через російські обстріли, розповідає: «Ми й досі маємо кілька закритих книгарень в Харкові, що зачинили свої двері 23 лютого ввечері й не відчиняли понині. Наразі у нас в Харкові з 8 книгарень працює 5. Кілька книгарень вимушено безповоротно закрили через пошкодження. Ми інколи відчиняємо двері там, де це суто соціальна ініціатива — це, наприклад, Ірпінь, Харків біля метро Масельського. Це спроба підтримати мешканців, бути поряд, бути корисними». 

2022 року мережа відновила роботу книгарні в Ірпені, а харківську крамницю перемістили до Івано-Франківська. У квітні 2023 року «Книголенд» відчинив дві нові книгарні, у травні — відчинить ще дві. «Усе це не романтика, а важка  праця», — каже Зарудко.

Тарас Вацюк, власник книгарень «Книжкова хата» у Тернополі та інтернет-магазину Bookopt переконаний, що книжковий ринок живий:

Ми живемо, а не виживаємо. 80% книгарень у нас рентабельні. Книжкова галузь — це бізнес. Ми працюємо в нормальному режимі. Інтернет-торгівля навіть збільшилася, продажі у книгарнях впали тільки у містечках і селах,.

В Івано-Франківську відкрилася книгарня харківського видавництва “Vivat”, що можна назвати подією для локального ринку. «Подібного читацька аудиторія чекала давно, про що свідчили черги у перші ж дні роботи. Франківськ, як ринок для дистрибуції, часто недооцінювали ще до повномасштабного вторгнення – мовляв, тут немає аудиторії читачів і читачок, але торік все змінилося. Це було помітно у квітні-травні минулого року, коли на полицях місцевих книгарень стало більше вільного місця для книжок, а чисельність населення міста навпаки зросла. А також у березні цього року, коли у перші дні після відкриття книгарні «Vivat» там ніде було проштовхнутися», — зазначив координатор програми «Читай» Тарас Малий від Івано-Франківської платформи «Тепле місто».

За його словами, в Івано-Франківську невдовзі відкриється простір для дослідників та дослідниць — бібліотека “post impreza” про мистецьке та культурне життя Франківщини, що є ініціативою однойменного онлайн-видання, а власне програма «Читай» у травні відчинить простір міської читальні – прототип більшого майбутнього проєкту. 

Не дивно, що на цікавість до книжок зреагували й соціальні підприємці. «Міська читальня задумується нами як публічний простір в межах інноваційного центру “Промприлад.Реновація”. Простір, в якому жителі міста можуть збиратися, щоб читати книжки, відвідувати події лекторію, книжкового клубу і літературної резиденції, а разом із тим – об’єднуватися і втілювати власні ініціативи», — каже Тарас Малий. 

Схоже, це час, коли низові ініціативи та бізнес мають бути підтриманими державою. Водночас держава вирішує зробити широкий жест затвердження закону, однак коштів на субсидування і створення сертифікатів наразі немає, тож закон лишається невиконаною обіцянкою.

Розширення книжкових мереж відбувається «у регіони», які тривалий час були недооцінені. Саме тут українці готові задовольняти культурний голод навіть попри те, що загальна купівельна спроможність під час війни мало в кого покращилась.

«Ми спостерігаємо аномальну реакцію від авдиторії 13-18 років», – зазначають у Vivat. Проте щоб привабити цю вікову категорію, книгарня має бути «інстаблогерська», а от ряди книжкових шаф, з яких несміливо визирають книжкові корінці, працюють все менше і менше. Дедалі частіше аудиторія цінує селекцію, простір, його дизайн та подієву частину. 

Триває й робота видавництв і мереж з виходу на закордонні ринки. 

Видавництво «Час Майстрів» у 2022 році відкрило європейську філію у Польщі: уже у квітні видавництво мало перші домовленості для поширення власних книжок через польські дистриб‘юторські мережі, а вже невдовзі почали продавати книжки інших видавництв («Ранок», «ВСЛ», «Парасоля», «Читаріум», «Каламар», «Крокус, «Букшеф» тощо). Ба більше, воно має партнерів у Чехії, Словаччині, Італії і Франції. За словами керівниці європейської філії Міли Радченко, видавництво поставило собі за мету «наздогнати українського читача», і був момент, коли європейський попит перевищував український. Зараз у «Часі Майстрів» також видають книжки польською та українською, і бачать свій шлях розвитку у виданні двомовних книжок. А друкують усе в Харкові.

Читайте також: Книжкова дистрибуція за кордон: хто виграє на зростанні інтересу до української книги

«Страшенно цікаво, що з цього вийде»: книгарні як спосіб повернути найбільший книжковий фестиваль

Наприкінці березня команда Мистецького Арсеналу оголосила, що міжнародний фестиваль «Книжковий Арсенал» (КА) зрештою повернеться у 2023 році після вимушеної річної перерви. Через ризики, пов’язані з повномасштабною війною, фестиваль матиме цілком інакший формат: у приміщенні Арсеналу відбуватиметься подієва частина фестивалю, а книжковий ярмарок буде представлений 3 київськими незалежними книжковими крамницями, що в період Книжкового Арсеналу працюватимуть спеціально для нього:

Таке рішення викликало багато питань у представників книжкового ринку. Критики підходу із залученням незалежних книгарень зазначають, що інтерес видавництв на книжкових фестивалях полягає в тому, щоб рекламувати себе, свої видання та авторів. Зазвичай українські видавництва (принаймні, переважна кількість) готували ключові новинки до Книжкового Арсеналу у травні-червні та Форуму видавців у вересні. 

Водночас незалежні книгарні — надзвичайна важливі елементи видавничого ринку, чиє існування стимулює розвиток культури купівлі книжок, промотує читання, унормовує наявність книжки в суспільному просторі й стимулює ринок. Книгарні — партнери видавців та важлива ланка в ланцюгу книгорозповсюдження.

Думки українських видавців коливаються від насторожено-несхвальних до позитивних і втішених можливістю мати фестиваль хоч у певному форматі.  Певна частина українських видавництв уже відмовилася брати участь у цьогорічному Арсеналові: про це повідомили засновники видавництв Павло Швед (Komubook), Костянтин Кожум’яка (ArtHuss), Олександр Красовицький (Фоліо) і Владислав Кириченко (Наш Формат). Скептицизм висловила і засновниця видавництва «Моя книжкова полиця» Наталія Моспан.

«Я не можу пригадати нічого схожого на будь-якому з тих европейських ярмарків, де “Видавництво” бувало за 9 років. Книжковий ярмарок, на якому продажі ведуть тільки книгарні, байдуже, мережеві чи незалежні, а видавці відсторонені — це безпрецедентний випадок. Оскільки такий формат передбачає виразну долю експериментальности, я не готовий стверджувати, наскільки мені ця ідея подобається чи не подобається. Вона має право на існування, але вона може як спрацювати, так і ні. У нас немає досвіду, щоб запозичити, з інших європейських країн, а в другого боку, скільки є досвіду проведення книжкових ярмарків у країні, що воює? Підозрюю, що треба спиратися на досвід Палестини чи Ізраїлю», — переконаний Ілля Стронґовський, співзасновник видавництва «Видавництво».

«Подібний формат популярний у світі — на різних літературних фестивалях продаж книжок здійснюють партнерські книгарні, інколи продаж фестивальних новинок оперується самими організаторами, але тоді це дуже обмежена вибірка книжок», — зазначає директорка Книжкова Арсеналу Козловець.

Стронґовський зазначив, що не вважає обраний формат КА ні однозначно негативним, ні однозначно позитивним, оскільки той передбачає певну відкритість і сприйняття українського книжкового ринку в новому контексті. 

Одне з питань, що постало перед організаторами Арсеналу — як бути з коміксами й графічними романами, адже книгарня, що їх продаватиме, не профільна в цьому напрямку. Виникають й питання, як працюватимуть видавництва, в яких не склалися теплі стосунки з цими книгарнями, та побоювання щодо того, яка кількість видавців усе ж зможуть бути представлені на Арсеналі. Причинами можуть стати не лише розшарування всередині літературно-видавничого кола, а й те, що й асортимент книгарень, що будуть представлені на КА, і ресурс їхніх команд для опрацювання всіх заявок обмежений. 

Ірина Ніколайчук, літкритикиня, співзасновниця видавництва Creative Women Publishing ставиться до нового формату з дещо меншим ентузіазмом: «Неможливо недооцінювати рішення провести фестиваль і як сигнал для наших міжнародних партнерів і загалом видавничої спільноти: ми не стагнуємо, а живемо й розвиваємося (думаю, що й міжнародна увага до цьогорічного КА буде чимала). Не виникає запитань і щодо вибору формату: проводити захід звичного масштабу в столиці країни, де йде повномасштабне вторгнення, точно ніхто не став би». 

Водночас видавчиня стверджує: існує кілька «але», корені яких сягають не лише «доповномасштабних», а й  «доковідних» часів.  Ще 2021 року, після тогорічного Букфоруму, точилися розмови про те, що офлайн-ярмарки перестали бути вагомим інструментом продажів: мовляв, усі купують все онлайн. «Водночас маємо вже не один прецедент, коли книжковий фестиваль відбувається без ярмаркової частини, лише як майданчик для подій (хай офлайн чи онлайн) — і мені виглядає, що це починає ставати новою нормою вже навіть поза контекстом війни», — наголошує Ніколайчук. 

У потребі проведення Книжкового Арсеналу навіть у зміненому форматі з нею солідарний Богдан Логвиненко, засновник проєкту Ukraїner й однойменного видавництва:

Як би нам не хотілось повернутись у довоєнні реалії, Арсенал точно не може під час війни відбутися повноцінно у звичному форматі. І хоч ми з Ukraїner цього року могли бути вперше представлені там саме як видавці, рішення залучити декілька книгарень підтримую.

За словами Логвиненка, альтернативою міг бути конкурс на умовних 10 видавців, які мали б шанс в зменшеному форматі взяти участь у фестивалі, але значно зменшило б представленість усього ринку.

Юлія Козловець, директорка Міжнародного фестивалю «Книжковий Арсенал» аргументує вибір «Сенсу», «Книжкового Лева» і «Закапелку» потребою зробити свого роду поп-ап книгарню книжок певного жанру в Старому Арсеналі на 3 фестивальні дні. 

«Саме ці книгарні не є мережевими, не належать до якихось видавничих груп чи конкретних видавців, відповідно не мають преференцій у представленні асортименту цього  конкретного видавництва, є сталими бізнесами, працюють вже певний час та мають довіру до себе з боку своїх постачальників, видавців та своїх клієнтів, читачів, локальних спільнот. Таких книгарень не так багато, якщо не сказати прямо, що їх просто мало, як на величезне місто Київ», — каже директорка КА.

Читайте також: Видавці, яким вдалося: як зростає попит на українську книгу за кордоном

Тож, кількість нових українських книгарень доводить: скільки б росія не старалася, українці не перестануть читати, видавати, купувати й продавати книжки. А ще проведуть улюблений й важливий книжковий фестиваль, нехай і змінивши формат. Зрештою, за майже десятиліття російсько-української війни українці були вимушені навчитися адаптовуватися до складних умов. Попри гіркі втрати, зумовлені вбивствами видатних учасників галузі на фронті чи як наслідок обстрілів цивільних, блекаути й постійні повітряні тривоги, українське книговидання живе, більш того, воно знаходить шляхи хай для сповільненого перерахованими обставинами, але безупинного розвитку.