Купуй у малих 5 років по тому: найбільші виклики незалежних видавництв

П’ять років тому Читомо запустило серію розмов «#купуйумалих» із невеликими видавництвами про книжки, які вони тоді готували до друку, щоб підтримати їх у розпал пандемії. За цей час малі видавництва пережили повномасштабне вторгнення, релокації, втрату офісів, мобілізацію частини команди. Бум цікавості до українського, що виник після 2022 року, спричинив появу ще новішої когорти малих видавництв. Ми запитали й у заснованих раніше, і у нещодавно створених видавництв про те, що змінилося у їхній роботі за останні роки, а також з якими новими проблемами вони зіштовхнулися.

Проблема 1. Попит на книжки: від цікавості до всього українського до втоми

Майже всі видавці погоджуються, що попит на українську книжку за роки повномасштабної війни зріс, але невдовзі почав спадати.

Ірина Ніколайчук з Creative Women Publishing нагадує, що важливим фактором зростання попиту стала заборона на продаж російських і російськомовних книжок.

Комунікаційна менеджерка «Вавилонської бібліотеки» Ганна Бурлака каже, що у їхньому видавництві пов’язують зростання авдиторії з 2022 року з доступністю читання як культурної практики і з тим, що читачі продовжують оновлювати домашні бібліотеки, замінюючи старі книжки на українські видання. 

Катерина Носко, видавчиня IST Publishing, теж помічає зростання інтересу до українських авторів і локального контексту. У «Стилета і стилоса» до української класики читачі теж ставляться спокійніше, тож видавництво свідомо створює додану вартість через візуальну складову з продуманими концептами, наприклад, над книжкою «Поза межами болю» Осипа Турянського працювали лише військові. 

Наталія Васильєва, головна редакторка «Відкриття» вважає, що книжковий ринок з плином часу почав працювати більш передбачувано: «Дуже великий попит був з середини 2022 до початку 2024 року, потім була велика кількість дебютантів, які привернули увагу до такого явища як книжка українського автора-початківця… потім була хвиля самвидаву, зараз поступово ринок починає працювати більш стало і передбачувано». 

Читайте також: Книжковий ринок-2025 – кілька висновків без оптимізму

Разом з тим Ігор Балинський з видавництва «Човен» розповідає, що у видавництві, де переважає перекладна література, читачі йдуть за конкретними авторами й жанрами — Тімоті Снайдером, Тоні Джадтом, Войцехом Тохманом, Джоном Герсі; українські автори мають попит, хоча їх у портфелі небагато. 

Також з 2025 року видавництво помічає поступове відсторонення читачів від книжок про війну: «Втому й втечу від війни фіксуємо не лише ми». У видавництві «Човен» кажуть, що теми війни у портфелі побільшало не з розрахунку, а ситуативно, «щоб дати [читачам] змогу зіставлення досвідів», хоча воліло б, «аби війни у наших книжках було менше». Комунікаційниця «Ще одну сторінку»  Анастасія Горшкова має схожі висновки: «Найбільше відчутний попит саме на літературу, яка допомагає відволіктися від сьогодення. Українською класикою цікавляться менше, аніж зарубіжною».

Проблема 2. Цікавість до української книжки за кордоном і як її задовільнити

Kovyla Publishing, орієнтоване на англомовні книжки про Україну для читачів за кордоном, каже, що попри побоювання про згасання інтересу до України у світі, попит на такі видання тримається. «Навіть якщо стрімкий зліт 2022-2023 років трохи пішов на спад, я думаю, що інтерес все одно залишається вищим, ніж до повномасштабного вторгнення. Також, як видавництво, що зорієнтоване в першу чергу на виробництво англомовних книжок про Україну та просування їх за кордоном, ми бачимо, що всупереч багатьом побоюванням і навіть переконаності, що інтерес до України і всього українського за кордоном падає, попит на книжки про Україну дуже високий і досі не задоволений», — каже видавчиня Вікторія Наріжна.

Читайте також: Українську книжку тріумфально видали за кордоном! А що з нею стається далі?

Проблема 3. Як невеликому видавництву потрапити в мережу книгарень

Якщо для великих видавництв домовленості з мережевими книгарнями не є чимось складним, то для малих це один з найдовших і найважчих шляхів. 

Андрій Каспшишак, співзасновник видавництва «Мрієлов», зазначає: «Якщо для великих гравців багато дверей уже відкриті, то малим видавцям часто доводиться місяцями або навіть роками вибудовувати ці контакти. Наприклад, нам знадобилося близько півтора року, щоб потрапити до мережі “Книгарня Є”». Крім того, «частина мереж пропонує умови співпраці, які для малого видавця є економічно дуже складними. Іноді йдеться навіть не про прибуток, а про можливість покрити собівартість книжки та витрати на логістику». Андрій додає, що корисними були б спеціальні полиці й промокампанії для малих українських видавництв, а також більше освітніх програм від УІК й професійних спільнот для обміну досвідом.

У Yakaboo розповідають, що часто починають перемовини ще до виходу перших книжок нового видавництва: «Якщо договір підписано завчасно, книжки можуть з’явитися в асортименті одразу після виходу, іноді постачання організовують прямо з друкарні». За словами компанії, укладання стандартного договору без змін триває 7–10 днів, а якщо документ потребує погодження правок — близько двох тижнів. Подібні строки називають і в Книголенді: «Від тижня до двох тижнів, залежно від тривалості погодження договору постачання».

У «Сенсі» термін входження нового малого видавництва в асортимент оцінюють приблизно в тиждень, хоча наголошують, що ця цифра дуже умовна. «Інколи ми угоди підписуємо на наступний день після першого контакту, інколи це розтягується на пару тижнів, бо є питання та процеси, котрі потрібно залагодити», — кажуть у мережі. За словами компанії, на самі перемовини щодо умов зазвичай іде два-три дні, іноді один, якщо у видавництва вже є все необхідне для роботи, а підписання договору залежить передусім від завантаженості обох сторін, особливо юристів; підготовка ж замовлення відбувається паралельно.

У Книголенді зазначають, що не переглядають розмір знижок залежно від масштабу видавництва. У Yakaboo натомість на старті співпраці можуть запропонувати гнучкіші умови — нижчі вимоги до маржинальності, додаткові акції коштом мережі або банерне розміщення для нового видавництва.

Окремої спрощеної політики для малих видавництв немає і в «Сенсі» — юридичні умови єдині для всіх, незалежно від того, наскільки велике видавництво чи це самвидав. Базовий орієнтир мережі — 40% знижки. «Знижка — це наш основний заробіток, оскільки ми не робимо націнки на книги. Саме з цього ми також маємо покривати свої постійні витрати», —  зазначають там. 

Витрати, пов’язані з присутністю книжок у мережі, книжкові крамниці описують як переважно такі, що покриваються самими книготорговцями. У Yakaboo наголошують: «Значну частину операційних витрат несе книгарня: приймання, облік, зберігання, просування, пакування, доставка, обслуговування клієнтів». У Книголенді додають, що зміни умов співпраці з постачальниками однаково стосуються видавців будь-якого масштабу.

Як приклад того, що книжка може отримати помітну видимість і без окремого рекламного бюджету, у Yakaboo наводять роман «Міккі7» Едварда Ештона, який у 2025 році екранізував Пон Джун Хо з Робертом Паттінсоном у головній ролі: «Бюджет видавництва спрямовувався на придбання прав і виробництво книжок, а не на рекламу на нашій платформі. Видимість прийшла через кураторство і партнерство».

Видавництво «Ще одну сторінку» підтвердило продовження тренду, який триває ще з часів ковіду: саме сайт лишається найприбутковішим каналом, тоді як книгарні дають радше стабільну присутність на ринку, однак не сприяють зростанню. Яна Вікарчук з Creative Women Publishing наголошує на ролі соцмереж: «Більшість замовлень приходить із соцмереж… усі спецпропозиції та передзамовлення передусім ми анонсуємо в нашому Instagram — це основне джерело трафіку на сайт». При цьому книгарні лишаються важливими як місце першого фізичного контакту з книжкою, а ярмарки — як спосіб «формування навколокнижкової феміністичної спільноти», а не лише продажів.

IST Publishing називає найважливішими власний сайт і книгарні, зокрема незалежні простори; з міжнародних виставок особливо важлива Лондонська: «Саме на таких ярмарках, як у Лондоні, ми маємо одні з найбільших продажів. В Україні одним із найуспішніших і найприбутковіших для нас є “Книжковий Арсенал” — з точки зору продажів жоден інший ярмарок з ним не зрівняється. Натомість “Книжкова країна” була для нас найменш успішною з погляду продажів за останні роки». Важливість та успішність «Книжкового Арсеналу» називає також «Стилет і стилос».

Проблема 4. Чому книжки невеликих видавництв недопредставлені на вітринах

Окремих вітрин «лише для малих» у книжкових мережах переважно немає. В Yakaboo називають це свідомим рішенням, оскільки вважають, що такий підхід радше маргіналізує, ніж допомагає, а видимість на сайті визначає новизна, рейтинг, популярність і участь у промокампаніях. Книголенд практикує окремі вітрини лише при двосторонній домовленості, укладанні договору маркетингу і особливій промоції бренду, назви, категорії тощо: «Питання ж не у розмірі видавця, а у самій книжці… Читач не купує бренд, читач купує книжку, історію в цій книжці». У книгарні «Сенс» теж не має окремих вітрин «лише для малих», натомість фокусується на конкретній назві, який потрібно промотувати. 

Читайте також: «Психологічно верхня» чи «убивчо низька»: моніторинг книжкових цін під час «цінових воєн»

Діана Андрієвська, співзасновниця «Стилет і стилос», теж вважає цю проблему однією з найболючіших. Незалежні книгарні беруть під реалізацію нерегулярно й невеликими партіями, часто просто через брак власних складських площ. Нині видавництво змушене віддавати книжки зі знижкою, що сягає половини їхньої вартості: для великих гравців такі умови є прийнятними, тоді як для малих це нерідко означає роботу зі збитком. Додатковою проблемою є те, що книжки невеликих видавництв часто опиняються у найменш помітних місцях на полицях. При цьому покупцям може здаватися, що ціни зависокі, хоча малі видавництва, які прагнуть гідно оплачувати працю своїх команд, не можуть конкурувати з великими компаніями лише коштом нижчої вартості книжок.

«Брак торгових площ дуже сильно регулює роботу із асортиментом та процесом постачання. Та найбільшим регулятором є саме попит», — повідомляють у книгарні «Сенс». За словами мережі, замовлення формують за графіком, який враховує оборотність товару, обсяг прайсу видавництва та власні топ-продажі книгарень, оскільки тримати великий запас назв компанія не може, асортимент підлаштовується під попит і продажі.

Видавництво Discursus/«Брустури» підтверджує, що продажі в книгарнях суттєво впали через нездатність медійно конкурувати з великими видавництвами: «Вітрини заповнюють топові перекладні позиції, або ж позиції з великими рекламними бюджетами, тому наразі книжки малих видавництв в книгарнях менш помітні». 

Мережі книгарень пояснюють обмежене місце на полицях економікою рітейлу. У Книголенді кажуть: «Книгарні беруть товар в тих обсягах, в яких є продажі. Оборотність дуже важлива для рітейлу, адже він дуже дорогий в обслуговуванні і кожен квадратний метр має працювати». В Yakaboo підтверджують те саме для офлайну: «”Довжина полиці” обмежує: з десяти новинок одного видавництва офлайн-майданчик може взяти три-п’ять — не через якість, а через місце. Для власної цифрової платформи, як кажуть в компанії, це обмеження знімається, оскільки каталог не має фізичних обмежень.

У «Сенсі» наголошують: «Це не ми ставимо топові позиції у вітрини, а саме вітрини роблять ці позиції топовими». Завдяки масштабній рекламі на вітринах, зокрема на Хрещатику, лідером продажів може стати як абсолютна новинка, так і книжка, що вже певний час є на ринку. При цьому, кажуть у «Сенсі», переважна більшість бестселерів мережі — це не перекладна література, а українська проза та non-fiction: за 2025 рік дев’ять з десяти позицій у загальномережевому топі посіли саме книжки українських авторів. У мережі підтверджують існування комерційного промо на вітринах, яким активно користуються, зокрема, і малі видавці: «Багато з них ще на етапі планування першого тиражу чи підписання договору вже приходять із готовністю забронювати вітрину або викладку в залі». Для видавництв без промобюджету, які випускають ціннісно важливі видання, у «Сенсі» шукають альтернативу — партнерські рекламні кампанії, у яких витрати на просування бере на себе третя сторона, не пов’язана з книжковим ринком.

Проблема 5. Обізнаність книгопродавців з асортиментом малих видавництв

Руслана Коропецька, співзасновниця UA Comix, вважає найдієвішою підтримкою активніші продажі безпосередньо в книгарнях і навчання книготорговців: «Набагато легше зробити хороший оборот, продаючи екранізований світовий бестселер, ніж продавати менш відомі твори, пояснюючи читачу, навіщо це йому потрібно».

Зауважимо, що мережа книгарень Readeat запустила книжковий дистрибутор «Буктікет». Платформа об’єднує видавців, авторів і книгарні, спрощуючи замовлення, продаж і доставку книжок. Вона також дає авторам змогу самостійно видавати й продавати свої книжки. 

Читайте також: Привіт, Кеп, або 20 найкращих відповідей власнику Readeat від видавців і культменеджерів

Проблема 6. Впізнаваність і лояльність читачів

Інший виклик для малих видавництв — не лише продати книжку, а й пояснити читачам, чому вона коштує саме стільки і в чому полягає місія самого видавництва. Адже саме малі видавництва часто створюють різноманітність, представляють різні регіони, культури, теми, та нерідко відкривають нових авторів, на яких потім полюють великі видавництва. 

Частина видавців зазначає, що читачі часто не розуміють внутрішньої економіки книговидання. У «Стилеті і стилосі» пояснюють, що покупцям ціни можуть здаватися зависокими, «хоча малі видавництва з невеликими накладами, які поважають роботу своїх працівників, не мають можливості ставити такі ціни, як у великих видавництв». У «Ще одній сторінці» звертають увагу, що читачі нерідко не усвідомлюють, скільки часу триває підготовка книжки: «Інколи [вона] може сягати двох або навіть більше років».

Про схоже нерозуміння розповідають і в «Пані Коцькому». Видавництву, яке свідомо працює лише з українськими авторами, часто ставлять запитання, чому воно не видає перекладної літератури. «Те, що ми вибрали для себе — це важкий шлях, але саме в цьому ми бачимо цінність нашого видавництва: українських книжок і авторів має бути набагато більше», —  розповідає співзасновниця Ганна Бойко.

Водночас у «Родоводі» — видавництві з чітко окресленою й усталеною спеціалізацією (історія українського мистецтва, сучасне мистецтво, фотокнижки) — такої проблеми майже не виникає: «Читачі наче все розуміють про нашу роботу, про цінність мистецьких видань. Ми їм вдячні, що замовляють книжки, які дорогі у творенні, тому і собівартість висока, і ціна висока. Замовляють, читають, цінують».

На сформовану й лояльну авдиторію, зокрема міжнародну, вказує і те, що навіть у перші тижні повномасштабного вторгнення «Родовід» не припиняв роботи та продовжував надсилати книжки за кордон — до Великої Британії, Італії та Австралії.

Лідія Лихач з «Родоводу» каже, що первинна місія видавництва «нарешті прочитується повною мірою» через збільшення уваги серед молодшої генерації до «свого» візуального мистецтва, українських митців, вишивки й текстилю. 

Видавництво Discursus також звужує фокус до карпатської теми, зокрема видає книжки гуцульської говіркою, а також має онлайн-книгарню «Брустури», сфокусовану на цій темі. «Відкриття» теж задоволені аудиторією: «Наші читачі — найкращі. Вони розуміють про нашу роботу усе».

Катерина Носко з IST Publishing також говорить про хибне уявлення щодо самої структури видавничої роботи: «Команда видавництва — це не всі люди, які працюють над конкретною книжкою… іноді до нас звертаються так, ніби ми друкарня, або приходять лише з ідеєю і очікують, що видавництво повністю зробить за автора всю роботу».

Читайте також: Як це — відкрити видавництво під час війни і пандемії

Проблема 7. Блекаути й затримка виробництва

Масові відключення електроенергії у 2022–2024 роках і важка зима 2025–2026 років стали серйозним випробуванням майже для всіх малих видавництв.

У «Ще одній сторінці», Kovyla Publishing, Видавництві Анетти Антоненко та «Родоводі» зазначають, що цьогорічні відключення не мали суттєвого впливу на виробничі процеси завдяки використанню генераторів. Для інших видавництв наслідки були відчутнішими. У «Вавилонській бібліотеці» організували резервні джерела живлення для офісу й складу, однак «іноді стикалися із затримками друку та відвантаження книжок із друкарень». У Discursus, «Мрієлові» та «Крапках» сповільнилася додрукарська підготовка, а терміни друку суттєво збільшилися.

Катерина Носко з IST Publishing говорить про кардинальну зміну виробничих термінів: «Якщо раніше ми могли надрукувати книжку приблизно за місяць, то в період масових відключень почали закладати на друк уже три-чотири місяці». Діана Андрієвська, співзасновниця «Стилета і стилоса», згадує випадок, коли через сильний мороз замерзли двері складу: «Нам доводилося буквально визволяти наші книги з пальником, а потім пакувати сотні передзамовлень на двадцятиградусному морозі, щоб читачі могли отримати свої книги якнайшвидше». Для «Пана Коцького» блекаути стали радше ціновою, ніж логістичною проблемою: у видавництві пов’язують їх зі зростанням вартості коректури, редагування, верстки та друку.

Вікторія Наріжна з Kovyla Publishing звертає увагу й на менш очевидний наслідок: «Найбільший вплив мало психологічне виснаження, пов’язане з постійними відключеннями, холодом, необхідністю дуже ретельно планувати своє життя… Деякі процеси, які інакше б робилися радісно і з легкістю, в таких умовах інколи “вимучувалися” крізь зневіру». Схожу думку про емоційний стан команди як «можливо, ключовий» наслідок відключень висловлюють і в UA Comix. У Creative Women Publishing адаптацію до блекаутів натомість описують як процес навчання: «Ми вчилися працювати в новій реальності. Світло стало цінним ресурсом, навколо якого довелося перебудовувати всі робочі процеси».

Читайте також: Три стратегії українських видавництв під час блекаутів

Проблема 8. Обстріли складів і вимушена релокація

Змінилася також географія бізнесу: У «Відкритті» релокували склад з Харкова через Івано-Франківськ до Києва, Discursus/«Брустури» — з Києва до Івано-Франківська, IST Publishing — з Харкова й Києва до Хмельницького, «Пан Коцький» перебуває у процесі релокації складу просто зараз. «Ще одну сторінку» розділило склад на два міста, щоб диверсифікувати ризики зберігання книжок. Натомість видавництво Анетти Антоненко, «Крапки», «Мрієлов», Kovyla Publishing, «Родовід» і «Човен» ніколи не мали окремого офісу чи не релокувалися взагалі й працюють дистанційно. Зауважимо, що склади українських видавницв регулярно потрапляють під російські обстріли. Лише за 2026 рік були пошкоджені склади видавництва «Ранок» і «Ще одну сторінку». У 2025 році внаслідок російської ракетної атаки по Києву були пошкоджені склад книжкового видавництва та інтернет-магазину «Наш Формат». Тоді ж від російської атаки згоріли офіс і склад видавництва «Український пріоритет», де зберігалося десятки тисяч книг понад ста тридцяти найменувань. У 2022-му через обстріли російських військових українських міст було пошкоджено близько 20 офісів та складів українських видавців.

Виняток становить лише IST Publishing, для якого друк за кордоном став вимушеним рішенням через стислі терміни та обмежену доступність поліграфічних потужностей для складних візуальних видань. «Після 24 лютого стало зрозуміло, що реалізувати друк в Україні неможливо, водночас виставка мала відкриватися вже у квітні у Венеції. Тому ми оперативно залучили міжнародних партнерів і перенесли друк за кордон», — зазначає Катерина Носко. Англомовну версію каталогу до Венеційської бієнале надрукували в Нідерландах, а українську — у Литві. 

Спільною рисою майже для всіх опитаних видавництв залишається те, що вони й надалі друкують книжки виключно в Україні — у Харкові, Білій Церкві, Дніпрі, Дрогобичі, Кам’янці-Подільському, Вінниці та Брошневі-Осаді. 

Якої підтримки бракує малим видавництвам

Найдієвішою формою підтримки, на думку малих видавців, є бібліотечні закупівлі, грантові програми на друк й лояльніші умови співпраці з мережами.

IST Publishing наголошує на закупівлях у спеціалізовані державні публічні бібліотеки та грантових програмах, що фінансують саме друк, а не лише переклад чи додрукарську підготовку, адже часто друк накладу коштує більше, ніж уся підготовка. Читачі, каже Катерина Носко, найчастіше не усвідомлюють, як насправді влаштована робота малого видавництва: багато проєктів реалізуються із залученим фінансуванням, команда під конкретний проєкт формується з фахівців на гонорарній основі, а власного виробництва видавництво не має.

Представники видавництва «Вавилонська бібліотека» зазначають: «Бракує, щоб література була всюди. Попри ріст активностей довкола книжок, читання все ще залишається чимось, що не кожен практикує». У видавництві потребують збільшення майданчиків і державних програм, які помножать кількість читачів у всіх соціальних і вікових колах. 

Читайте також: 10 + 1 спосіб залучити нечитача до книжок: висновки дослідження Gradus і Мінкульту

«Човен» хоче гнучкої державної підтримки, наприклад, безвідсоткових кредитів у фіксованих межах з розтермінуванням на кілька років, і зазначає, що малі видавництва рідко відчувають ефект від державних програм промоції читання; хотілося б і більшої лояльності книжкових мереж: «Ми даємо на ринок те, чого ніколи не видадуть “великі”. І наша присутність на ринку робить його повноцінним».

Видавництво Анетти Антоненко бачить найреальнішою підтримкою посилення перекладацьких, бібліотечних і грантових програм Українського інституту книги і системне поповнення бібліотек новими виданнями через стабільні державні закупівлі, а також реформу бібліотечної системи зі створенням єдиного міжбібліотечного каталогу, який дозволив би читачеві замовити потрібну книжку незалежно від того, в якій бібліотеці країни вона знаходиться. Discursus пропонує більш об’ємні бібліотечні закупівлі на конкурсній основі. Це, каже видавництво, розв’язує одразу два питання: підтримку видавців і поповнення бібліотечних фондів. Катерина Сова, співзасновниця видавництва «Крапки», найреальнішою підтримкою вважає грантову підтримку конкретних видань, особливо перекладних, а також гранти на інституційну діяльність, щоб полегшити малим видавництвам вихід на самоокупність.

Читайте також: Чи відчули видавці підтримку завдяки книжковим сертифікатам і «тисячі Зеленського»?

Важливою формою підтримки для малих видавництв залишається й підтримка читачів. У видавництві «Відкриття» наголошують: «Підтримати мале видавництво можна, купивши книжку. Для себе, для рідних, для друзів, для бібліотек, для війська. Кожна гривня є важливою, необхідною і значущою». Засновниця видавництва стримано оцінює роль держави, вважаючи, що профільні інституції вже роблять усе, що можуть. 

У Kovyla Publishing описують свою ситуацію як особливу. В основі місії та бізнес-моделі видавництва — поширення українських наративів у світі через англійські транзитні переклади (тобто переклад не з мови оригіналу, а через мову-посередника). Водночас, зазначають у видавництві, державна політика у сфері книговидання не лише не підтримує цей підхід, а фактично дискримінує транзитний переклад як інструмент міжнародної культурної комунікації. Як приклад наводять рішення Українського інституту книги припинити обговорення підтримки транзитних перекладів, зосередившись натомість на розвитку школи перекладачів з української мови. За словами представників видавництва, суттєво допомогли б українські або міжнародні грантові програми, які компенсували б витрати на створення англійських перекладів.

Головна редакторка Creative Women Publishing Слава Світова наголошує на важливості передзамовлень: «Для маленьких видавництв передзамовлення — це не маркетинговий інструмент, а спосіб зробити вихід книжки можливим». Отримані кошти спрямовують на додрукарську підготовку та друк, який залишається найбільш витратною частиною видавничого процесу. 

Читайте також: «Виживуть не всі»: як малі видавництва тримаються на плаву в Україні